احتمالا برندهای زیادی رو با المان های بصری آن می شناسین. نایکی، مک دونالدز، کوکا کولا و …. حتما دیدین که در کنار لوگو یه عبارتی هست که مدام تکرار میشه. مثل “فقط انجام بده” ” Just Do it”. اما گاها عبارت های دیگه ای رو هم می بینید و یا می شنوید؛ مثلا لوگو و نام نایکی را با عبارت” عملکرد ورزشی معتبر” ” Authentic Athletic Performance”. خب داستان چیه ؟
همانطورکه قبلا در مقاله هویت برند اشاره شد، هویت برند شامل لوگو، رنگ، شعار و … میشه که در فعالیت های مختلف مارکتینگی از آنها استفاده می کنند. برند مانتر (Brand Mantra)، تگ لاین (Tagline) و اسلوگان یا شعار (Slogan) جزو المان های کلامی برند است که در ادامه درباره هر کدام از آنها صحبت می کنیم:
برند مانترا: مانترا، دعا، وعده برند و یا جوهره برند عبارتی دو یا سه کلمه ای که جذاب بوده و روح یا هدف یک سازمان را بیان می کنه و کاربرد تبلیغاتی نداره. یک مانترای خوب باید کوتاه و ساده باشه و بتونه ارزش های برند را منعکس کنه. همچنین باید به محصولات، بخش ها و خدمات کسب و کار مرتبط باشد. این عبارت یا شعار جنبه درون سازمانی داشته و بیشتر برای هدایت فعالیت های مارکتینگی برند استفاده میشه. در بیشتر موارد مشتریان و مصرف کنندگان نسبت به مانترای برند شناخت ندارند. عبارت “عملکرد ورزشی معتبر” یادتونه؟ همان مانترای برند نایکی هست که خیلی کمتر شناخته شده است.
برای طراحی و نگارش یک مانترای خوب بایستی سه مشخصه آن را مد نظر قرار داد:
- کارکرد برند (Brand Function): که توصیف کننده ذات محصولات،
- خدمات و تجربه و مزیت های برند میشه.
- مشخص کننده توصیفی (Descriptive Modifier): که درباره کارکرد محصول توصیح میده.
- مشخص کننده احساسی (Emotional Modifier): که مشخص میکنه چطور آن مزیت ها را چطور و به چه روشی فراهم میکنه.
تگلاین:
اصلی ترین شعار تبلیغاتی یک برند است که شامل دو یا سه کلمه جذاب و گیرا ست. این عبارت که بیشتر با نام شعار شناخته میشه و از مهمترین المان های هویت کلامی برند است که توسط مشتریان و مصرف کنندگان قابل تشخیص، یادآوری و قابل فهم است. تگلاین باید یک دید مثبتی از برند ایجاد کنه. این شعار معمولا دائمی و بلند مدت بوده و بیشتر برای برندینگ استفاده میشه. در مواردی با ریبرندینگ این شعار نیز اصلاح یا تغییر پیدا می کنه. حالا باید بدونین که ” فقط انجامش بده” یه تگلاین هست و برای همین هم در بسیاری از کمپین های تبلیغاتی نایکی این عبارت را می بینیم. تفاوت تگلاین با مانترا اینه که مانترا کاربرد درون سازمانی دارد ولی تگلاین کاربرد بیرون سازمان و تبلیغاتی دارد.
مک دونالدز، آدیداس، همراه اول؛ تگلاین این برندها رو بخاطر داردی؟
اسلوگان: اسلوگان در زبان فارسی و عامیانه به شعار معروفه. اسلوگان در اصل یه عبارت 5 تا 7 کلمه ایه که برای معرفی یک محصول و یا خدمت و یا کمپین استفاده میشه. اسلوگان جنبه موقتی داره و کاربرد آن تا فعال بودن کمپین و یا و تولید و ارائه یک محصول و یا خدمت است. ممکنه یک برندی دهها اسلوگان داشته باشه و همزمان در کمپین های مختلف از آنها استفاده کنه. تا حالا شعار” اگر یک بدن دارید، پس شما یک ورزشکار هستید” (If you have a body, you are an athlete) را شنیده اید؟ خب این شعار نایکی برای کمپین نایک پلاس بود
